[提要]本文力圖說明城市建筑具有廣告信息媒介的功能，并尋求如何使城市建筑更好地傳播廣告信息，如何使傳播廣告信息的方式與城市建筑的形式更好地結合，形成更好的城市建筑景觀，達到更好的傳播效果的方法。
[關鍵詞]建筑，廣告手段，廣告要素。
城市中的建筑在發(fā)生、發(fā)展到今天的繁榮過程中，一直具有廣告信息載體的功能，擔負著傳播廣告信息作用，利用建筑作為媒介來傳播廣告信息的各種方式我們即稱之為建筑的廣告手段。雖然自印刷術發(fā)明以后，建筑作為廣告信息重要傳播媒介的地位已經(jīng)大大削弱了，而且在今天
一．建筑傳播廣告信息的經(jīng)驗
建筑作為傳播廣告信息的媒介是一種有著悠久歷史的傳統(tǒng)方式，曾經(jīng)在社會發(fā)展的各個歷史時期發(fā)揮它的作用，特別是在印刷術發(fā)明以前，公共建筑作為人們最常接觸的一種媒體，成為了主要的信息載體。據(jù)考古發(fā)掘，原始部落的人們就已經(jīng)開始在他們聚居的原始建筑物上刻鑿符號、圖畫、文字，部落的人們據(jù)此來獲得關于狩獵安排、獵物分配、戰(zhàn)爭、遷徙等各種廣告信息，這就可以認為是建筑傳播廣告信息的最初形式。
1．西方的經(jīng)驗
在西方古典建筑中，銘文和雕記得是傳播廣告信息的主要手段，宗教和歷史題材的各種銘文和雕刻被鐫刻在建筑物上，成為西方古典建筑的重要特征。古埃及金字塔和神廟中的浮雕，表現(xiàn)了法老和祭司至高無上的權力。古希臘建筑物通常在檐壁和隴間板上，山花上和山墻的三個角上安置雕刻，使它們與建筑物有機地結合在一起，成為建筑物的一部分，與建筑相得益彰，既傳播了廣告信息，又完善了建筑形式，廣告很好地與建筑相融，達到了很好的傳播效果。古羅馬時期的凱旋門和記功柱則理充分地利用了雕刻和銘文作為廣告手段來記錄和傳遞歷史上著名事件的信息。著名的圖拉真記功柱身上滿滿地繞著23圈連續(xù)的長幅浮雕，總長在200M以上，浮雕刻著皇帝兩次遠征多瑙河對岸的史跡，氣派十分宏大，信息量非常豐富，從而形成了鮮明的特色，這就是事件廣告的西方古典范例。
隨著手工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，依附于建筑物的招牌逐漸成為手工業(yè)者和商人向市民傳播其商業(yè)廣告信息的手段。招牌的制作形式很多，有直接鑲嵌在建筑物墻面的顯眼位置的，也有的用支架支撐垂直與墻面安裝，招牌成為了建筑立面的一個活躍元素，它們的制作風格多種多樣，有著鮮明的特色的可識別性。
2．中國的經(jīng)驗
中國古典建筑傳播廣告信息的手段具有文本性的特征。多數(shù)建筑物內(nèi)外都有大量依附于建筑的文本廣告。建筑的匾額、聯(lián)楹和對聯(lián)，都是主要的文本廣告手段。這一方面是由于中國的文字區(qū)別于西方的字母文字而能形成書法藝術；另一方面也是由于中國古典建筑的單體形體缺乏變化，在時間上和建筑類型上都不易區(qū)分，而通過文本標識的形式就成為識別不同的建筑特征的重要手段。
商業(yè)信息的傳播方式在我國也有著悠久的歷史，早有先秦就有了酒店懸掛旗子的記載。到了宋代，隨著民間商業(yè)的繁榮，開始出現(xiàn)了基本定型的招牌和幌子，店鋪標志也隨之發(fā)展起來。比較講究的招牌和幌子，往往是由民間藝人、工匠設計制作的，因而它們在造型、色彩紋樣、字體及懸掛方式等方面，都帶有濃厚的民間特色。招牌的形制可分為豎招、橫招、坐招和墻招四類。豎招是將豎寫的木牌、鐵牌掛于墻、門、柱上。橫招或是在門前牌坊上橫題字號，或是在屋檐下懸置巨匾，或是將字橫向鑲于建筑物上。坐招是設置在店鋪門前或柜臺上的招牌。明人以前坐地式招牌比較常見。墻招是在店墻上書寫本店的經(jīng)營范圍和類別，是宣傳廣告的常用形式�；献哟笾驴梢苑譃樾蜗蠡�、標志幌和文字幌三類，多懸挑于門前或屋檐下，在宋代張擇端著名的《清明上河圖》中，有20余處描繪了招牌和幌子。
二．依附于建筑的廣告信息
這里要說的廣告信息，取廣義的人際傳播信息之義，包括一切由人創(chuàng)造的具有廣義社會價值的文化形態(tài)和觀念形態(tài)。依附于建筑的社會信息就是指人們利用建筑物作為媒介來傳播的有關社會生活的信息。
1．建筑附著廣告的分類
建筑可以記錄歷史信息，即事件廣告。建筑除了本身具有歷史價值，可以作為“石頭的史書”外，還能夠直接在建筑上記錄下來真實的歷史事件。例如前面所提到的古羅馬的凱旋門和記功柱上的銘文和雕刻，都可以把歷史上的事件廣告記錄到建筑上。
建筑還可以向人們傳播政治信息，即公益廣告。天安門廣場就是通過在天安門城樓上懸掛領袖的畫像和醒目的政治標語來形成政治廣場的鮮明特色的。另外在歷史博物館上懸掛的奧運會倒計時牌也是通過建筑的廣告手段來渲染某一個特定的政治事件形成政治廣場氣氛的方式，達到公益廣告?zhèn)鞑ス娴男Ч?BR> 商業(yè)信息是依附于建筑的廣告信息的主要組成部分。在古代，無論是西方的鐵制招牌，還是中國的木制匾額或是織物幌子，都曾經(jīng)是古代商業(yè)建筑的重要形象構成要素。而現(xiàn)在，隨著商業(yè)化的發(fā)展，廣告手段對建筑形式的影響也是不可避免的。實際上，商業(yè)廣告已經(jīng)不只局限于依附在商業(yè)建筑上，大量的城市建筑都被利用來傳遞商業(yè)廣告，形成了當今城市面貌的一種特征。
建筑還可以傳播文化信息，即文化廣告。不同地域不同民族的文化特色都可以通過建筑的廣告手段表現(xiàn)出來，建筑上各種宗教和神話題材的雕刻和壁畫，以及反映民俗的裝飾（諸如中國的春聯(lián)和門神）等都向人們傳播著豐富的文化廣告信息。
另外，還有通過諸如安置在建筑墻面上的大型電子顯示屏和各種宣傳櫥窗等內(nèi)容可以靈活更換的設施來傳播的綜合廣告信息。
2．廣告要素的特點
這里說的廣告要素，是指用來傳播廣告信息的建筑組成部分。廣告要素與建筑的其他要素諸如窗和屋頂一樣，具有一個同樣重要的特征，就是既要滿足它的功能要求，又要滿足它的形式美要求。
廣告要素的功能就是要傳播廣告信息，合理的廣告手段應該最大限度地把廣告信息傳播給人們，而不是簡單地一相情愿地用大量廣告裝置覆蓋建筑，因為只有被人們接受了的廣告才算是有效廣告。廣告要素與窗和屋頂一樣，對建筑的形式將產(chǎn)生影響，它一方面由于具有獨立王國的主題和內(nèi)容，因而形式上可以相對的獨立和完整；另一方面，它又是建筑形式整體的一部分，必須滿足建筑總體形式的要求，有機地融入建筑的總體形式中，它的形式除了要受到自身的功能約束以外，還要受到建筑本身的功能約束。
廣告要素的可變性是它區(qū)別于別的建筑要素的基本特征，這是由廣告要素自身的功能特點所決定的，只有使廣告源處于一種運動狀態(tài)，適時地更新廣告，才能盡量多地傳播廣告。廣告要素的這一特點使得在建筑形式處理時具有了特殊性，它往往不容易與建筑整體形式協(xié)調(diào)，而容易獨立于建筑之外，自成一體，甚至嚴重損壞了建筑設計者的構思。但如果能夠把握它的特征，精心設計，則往往能使它成為建筑的活躍元素，甚至因為廣告要素的合理運用百使建筑和城市景觀得具特色。
3．廣告受眾與附著廣告的關系
廣告受眾在接收廣告時有兩種方式，一種是主動接收，一種是被動接收。主動接收和被動接收的廣告?zhèn)鞑ミ^程是有很大差異的，促使廣告信息流動的動力源泉正好相反。主動接收式傳播的動力源是廣告受眾，而被動接收式傳播的動力源是廣告商。因此，作為決定廣告的表達形式的廣告商在其間就可以具有不同的姿態(tài)，廣告的表達形式也就自然有所不同。
對于廣告受眾而言，建筑的附著廣告（如分眾傳媒的樓宇液晶屏），往往是一種被動接收的廣告信息，人們對它們在一般情況下沒有期待心理。因而，作為被動接收廣告要引起人們的注意，就必須提高自己的競爭能力。影響廣告競爭能力的因素有兩個：一個是功能性因素，一個是結構性因素。功能性因互是指廣告自身的內(nèi)容，結構性因素是指廣告的表達形式。在這里與我們的研究有關的正是廣告的表達形式，體現(xiàn)在建筑中就是建筑廣告要素的形式。
廣告的結構性因素包括廣告刺激的強度、位置、對比度、重復率和新穎度，要提高廣告的競爭能力，可以通過提高廣告表達形式的強度，比如用夸張的造型，鮮艷的色彩等手段來實現(xiàn)；或者通過占據(jù)顯著的位置，如中心、頂部、前面等位置來實現(xiàn)；也可以通過提高表達形式的對比度，通過與周圍環(huán)境在風格、色彩或者造型上的強烈反差，從而在圖底關系中占據(jù)“圖”的地位來實現(xiàn)；或者通過不斷重復某一形式，連續(xù)刺激廣告受眾來實現(xiàn)；也可以通過提高廣告表達形式的新穎度，標新立異引起人們的注意來實現(xiàn)。
廣告的表達形式的原則與建筑本身的表達原則有許多是相互關聯(lián)的，如何協(xié)調(diào)兩者的關系就成了問題的關鍵。建筑附著廣告的被動接收特征使得它不得不提高自己的競爭能力，而通過結構性因素諸要素的加強提高競爭能力又往往會影響到建筑本身的表達原則，這也往往是建筑附著廣告對城市形象造成負面影響的主要原因。
三．中國城市現(xiàn)狀的反思
建筑要承載廣告信息這一功能在歷史的發(fā)展過程中從來沒有間斷過，只是在不同的歷史時期，由于社會形態(tài)和公眾意識的不同，所表達的廣告信息的類型也會有所側重，而且在不同的階段，人們利用建筑來承載廣告信息的量也有很大變化。有時在某些特定的歷史時期，人們會大量使用這一手段來達到某種目的。在近20年來，中國大多數(shù)城市里，利用建筑的廣告手段來傳播商業(yè)廣告的方式逐漸繁榮起來。但是，由于人們對建筑的廣告手段的認識不夠（無論是城市管理者，設計者還是廣告商），使得城市的形象受到很大的沖擊，給廣告商和城市設計師提出了許多新的問題。
1．城市形象特色的消減
廣告本身不具有區(qū)域性的地理特征和人文特征，因而如果像現(xiàn)在中國許多城市一樣，城市管理者和廣告商都不采取一些措施，而任其自由發(fā)展，那建筑的廣告要素必然難以與城市各自獨有的形象特征一致。目前中國城市里的建筑廣告裝置無論是廣告牌，樓宇液晶屏還是霓虹燈都是十分雷同的。它們自身的形式以及與建筑物結合的方式都毫無地方特色可言，往往都是在建筑物上隨意地支起戶外廣告牌，似乎也形成了一種“國際式”風格。這樣，即使在城市建筑的設計上已經(jīng)考慮了城市的特征，但是由于目前諸多廣告裝置的使用，也大大消減了城市景觀的特色。
在現(xiàn)在中國的許多城市中，一方面沒有合適的方法把廣告裝置有機地融入到城市建筑中去體現(xiàn)城市形象的特征，另一方面廣告裝置卻大量泛濫不加節(jié)制，而且往往占據(jù)建筑物的顯眼位置，充斥著人們的視野。許多跨國公司，如麥當勞、肯德基甚至在世界各地的城市中都有相同的廣告牌，肆無忌憚地把城市地域特征沖淡，使得都市形象常常帶上“國際化”的特征。實際上，在歷史建筑中，中國和西方表達廣告信息的方式是有差別的，而且具有各自深厚的人文特征。如果進行有序的管理和有意識的設計，建筑的廣告手段是完全可以體現(xiàn)城市形象特色的。
2．城市景觀無序
隨著城市商業(yè)化和信息化的發(fā)展與深入，建筑的廣告裝置越來越成了城市景觀中一個不可忽視的要素。戶外廣告、樓宇液晶屏、車身廣告、船體廣告等等。在城市的許多公共建筑密集的區(qū)域里，建筑的附著廣告成了我們對這些區(qū)域形成印象的重要部分。這種現(xiàn)象在夜間得到更明顯的體現(xiàn)。當夜幕降臨，建筑物消失在夜色中的時候，被霓虹燈照亮的，多數(shù)都是建筑物上的附著廣告裝置，它們形成了城市夜色的主要輪廓，對于城市形象的形成起了很大的作用。
然而，在當今中國的城市中，廣告裝置（主要是廣告牌）卻往往成了使城市景觀變得失去秩序的消極因素，使得城市看上去總是亂糟糟的。廣告牌一方面大小不同，顏色各異，位置隨意，自身就毫無秩序；另一方面還覆蓋了建筑的立面，占據(jù)了建筑空間，破壞了建筑景觀環(huán)境原有的秩序。因此，無論是建筑設計者，還是城市中的居民都對廣告牌帶來的城市景觀的混亂不滿。
3．與建筑物不相協(xié)調(diào)
在中國的城市里，由于認識的缺乏，絕大多數(shù)建筑的附著廣告裝置都是在建筑建造完成甚至使用過一段時間以后再添加上去的，在這一過程中并沒有建筑師參與設計或者提供意見，尤其是當今在分眾傳媒電梯廣告帶動下日益泛濫的新媒體商業(yè)廣告，它們非但不能與建筑物有機地融為一體，反而往往喧賓奪主，搶了建筑風采。
在當今中國的城市里，由于建筑的廣告裝置的添加和建筑設計嚴重脫節(jié)，而使得建筑的“二次造型”往往和建筑設計者的設計意圖相去甚遠，設計者精心構思和推敲的造型經(jīng)常會被輕易地改變得面目全非，令人哭笑不得，添加的廣告裝置往往會和建筑原來的形式產(chǎn)生矛盾，它們常常在建筑物的屋頂自成一體，改變了建筑物原來的造型比例，或者遮擋掉一些窗戶，使立面的功能和造型都受到影響，形成了布局混亂，形式過分龐大、明亮，遮蓋了建筑物立面及街道遠景的圖畫。能進行空間定向和區(qū)分建筑物用完途的視覺信息不再也周圍空間環(huán)境形式和建筑語言相聯(lián)系。這些視覺信息正被廣告標識、定向標志、招牌等所代替。同建筑物內(nèi)容相關的這些符號跟建筑物的空間形式并無關聯(lián)，這將加深城市環(huán)境布局的不協(xié)調(diào)。
4．城市廣告垃圾
這里說的廣告垃圾，是指在廣告?zhèn)鞑ミ^程中由于各種原因沒有被受眾接受而逐漸喪失了價值的廣告。在中國許多城市通過建筑的廣告手段來傳播的廣告中，存在著相當數(shù)量的廣告垃圾。它們一方面并沒有起到廣告商所預期的傳播廣告的效果，另一方面也給城市形象帶來了許多負面的影響。
在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告處于流動的狀態(tài)。從形式上看廣告是由廣告商流向受眾，在傳播的效果上存在著有效傳播和無效傳播。廣告垃圾就是無效傳播的廣告。廣告垃圾還可能成為廣告的“噪音”，干擾廣告的傳播，使廣告的傳播效率降低。大城市環(huán)境的視覺廣告往往出現(xiàn)飽和狀態(tài)，問題的實質(zhì)不僅僅在于城市的廣告和表達廣告的手段過多，而且在于次要的、價值很低的廣告的數(shù)量在增加，如“辦證”“疏通管道”這樣的城市“牛皮癬”。這些廣告出現(xiàn)在人們意料不到的地方，破壞了空間有組織的信息體系和建筑體系，以至喧賓奪主，致使重要和有益的廣告信息反而不易顯露出來。
在任何形式的媒介中傳播廣告都并非信息量越大越好，特別是通過建筑的廣告手段來傳播廣告這一古老的方式，其所能承載的信息量是有限的。城市管理者、設計者和廣告商都必須清楚地認識到這一點。如果讓城市建筑承載過度的廣告，就必然會產(chǎn)生城市廣告垃圾。城市廣告垃圾不但自身沒有廣告的價值，而且還會干擾人們對有用廣告的接收。
四．廣告商的職責
產(chǎn)生當前城市中這些問題的原因并非是廣告商沒有能力進行有效的設計，問題的關鍵在于我們對這些問題還沒有引起足夠的重視，一旦認清了問題的重要性，我們就應該考慮如何逐漸解決這些問題。
首先，需要對現(xiàn)在城市中已經(jīng)附著在建筑上的各種破壞城市景觀的廣告裝置進行全面的清理整頓、返還城市真實的“第一次輪廓線”，這一步的工作應該主要由城市管理部門來完成，相應的城市管理法規(guī)應該盡快地完善，使得工作具有法律依據(jù)。廣告商和城市設計師在其中應該起到積極的建議者的作用，用專業(yè)的眼光指出城市中由于不合理地安置廣告裝置而造成的對城市景觀的破壞，幫助政府和城市管理部門制定法規(guī)和下決心整治。
其次是合理適宜地在現(xiàn)有建筑物上添加廣告裝置。這一步的工作應該有城市管理部門和廣告商協(xié)力完成。我們知道在城市中某些位置的某些建筑物上適度地運用廣告手段是城市功能所必須的，而現(xiàn)有建筑在過去的設計中都沒有考慮這一點，所以我們不得不在一些現(xiàn)有建筑上添加廣告裝置來滿足城市功能的需要，而現(xiàn)在城市中的雜亂景象正是由于這一步的不合理操作所造成的。一方面是數(shù)量的泛濫，另一方面廣告裝置添加的不得法也是帶來問題的一個關鍵。
最后，解決問題的最理想的方法，就是讓廣告裝置作為廣告要素出現(xiàn)在建筑師的建筑設計圖紙中，由廣告商配合建筑師在設計之初就合理地安排，從而減少建筑建成以后再臨時添加廣告裝置的可能性。當然這無疑是增加了廣告商的設計負擔，廣告商在策劃階段應該參與其中，幫助業(yè)主（廣告主）具體分析建設項目的性質(zhì)和地理位置的特點來預測建筑物將來需要承載的廣告信息量，分析建筑物需要承載的廣告裝置的數(shù)量和特征，并把它們寫到建筑設計任務書中里，為以后階段的具體設計提供依據(jù)。在方案設計中，廣告商應按照設計任務書的要求，根據(jù)廣告接收的行為特征和建筑造型的需要把廣告要素有機地組合到建筑物中去。做更進一步的深入設計時，廣告商還必須了解一些諸如照明技術和電子設備技術方面的工藝知識，以利于和其他專家配合，最終把握住設計的效果。
建筑廣告手段的運用除了要遵循廣告設計本身的各項原則以外，它自身還具有兩個特殊的設計原則：第一是廣告的有效傳播原則，無論采用什么樣的方式來運用廣告手段，都必須使盡量多的廣告信息被盡量多的人所接受，這可以說是一條功能性原則；第二是廣告要素與其環(huán)境的協(xié)調(diào)原則，廣告裝置應該成為建筑物的有機組成要素，而不是截然不同的兩部分，這可以說是一條形式性原則。遵循這兩個原則，才會使得廣告投放更加完善，城市建筑的廣告手段才會更具生命力。
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四川大學文學與新聞學院2004級廣播電視新聞專業(yè)。 E-MAIL：wjurm@163.com